字节拟出售得物股权 潮流电商是下个战场?

字节拟出售得物股权 潮流电商是下个战场?
2022年06月17日 16:58 新浪证券

  出品:新浪财经创投Plus

  作者:shu

  无人知晓字节何时投资的得物,但字节“抛弃”得物却是闹得人尽皆知。

  据外媒报道,字节正在考虑将潮流电商交易平台得物不超过10%的股权出售给现有投资者,估值基础超100亿美元。

  天眼查公开信息显示,得物于2015年由虎扑体育内部孵化,最初定位为球鞋鉴定及交易平台。2018-2019年共计完成3轮融资,投资方包括虎扑体育、动域资本、红杉中国、高榕资本、普思资本和DST Global。其中,普思资本已于2020年股转退出,动域资本、红杉中国和高榕资本的官网仍将得物列为被投企业。

  从股权关系上来看,字节并没有直接投资过得物。但2019年6月,虎扑体育在冲击上市前曾完成一轮12.6亿元人民币的Pre-IPO轮,由字节战略投资部独家投资。交易完成后,字节持有虎扑体育30%的股份,或许这笔交易中附加了子公司得物的股权。又或许,字节是从同样投资过自己的红杉中国或DST Global手中接过得物的部分股权,现在转而寻求退出。

  GMV增速超700%估值破百亿 字节为什么不想要了

  得物的崛起,得益于“鉴定”二字。

  2015年得物的前身毒APP(下文统一简称为:得物)上线,创立之初只是一个主要面向男性消费群体的球鞋咨询信息分享和有偿鉴定平台。2017年8月得物正式推出交易功能,其“先鉴别、后发货”的服务模式,受到了球鞋爱好者社区的追捧。

  天下苦假鞋久矣。得物平台聚集展示个人商家或企业商家的球鞋产品信息,买家下单后,商家需先将产品运输到得物的线下鉴定中心进行检查甄别,鉴定为真才会被递送到买家手中。如果产品鉴定不过关或者有买家无法接受的瑕疵,则会被原封不动地退还给卖家。

  得物在交易过程中会收取卖家六项费用,包括5%的技术服务费、1%的转账手续费、8-20元的查验费、10-20元的鉴别费、快递费和10元的包装服务费,整体抽佣比例在10%以上。消费者在其他渠道购买的产品,也可以在平台支付费用鉴别。

  专业化鉴定属于稀缺资源,得物凭借远低于第三方检验机构的鉴别费用和早期积累的好口碑,一时间令球鞋爱好者趋之若鹜,品类也逐步拓展到服装、腕表、箱包、配饰和美妆等领域。据公开信息披露显示,2018-2021年得物的年GMV分别为20亿元、60亿元、500亿元和800亿元,跻身国内第八大电商平台。以此推算,3年间总交易额的年复合增长率为242%,其中2020年总金额同比增长约733%。2019年平台月活数量突破140万,2021年该数值已接近1亿。

  2019年4月得物完成来自DST Global的A轮融资后,公司估值超10亿美元,全面对标美国的二手球鞋交易平台StockX。而当下字节寻求出售股权的估值基础为100亿美元,这意味着,不到3年的时间里得物的估值已翻了10倍。

  不过,百亿美金的估值,似乎在一次次丑闻和投诉中有了裂痕。

  在社交平台上,得物几乎总是与假货、以次充好、发货慢、退款难这样的关键词捆绑在一起。黑猫投诉【投诉入口】平台上,得物累计投诉有15.35万条,近30天就有超7000条投诉。天眼查公开信息显示,得物的主要关联公司上海识装信息科技有限公司自2019年起有114起被列为被告的司法纠纷,买卖合同纠纷和网络购物合同纠纷占比过半。今年年初,上海市市场监督管理局针对9家电商直播平台的服装配饰、鞋、箱包等商品进行抽检,得物的产品不合格率为50%。

来源:天眼查来源:天眼查

  对此,得物给出的解释是售卖假货是卖家的行为,得物只是提供交易平台。可这套说辞显然与得物一直引以为傲的“专业鉴定”南辕北辙。更令人啼笑皆非的是,不少买家将在得物上认证为正品的所购商品,重新转到平台上寄卖时,平台给出的结论竟是假货或超出鉴别范围。

  不仅对买家不甚友好,得物对于卖家而言也正在失去吸引力。众多个人卖家表示得物店大欺客,不仅订单被无故取消,还多次强制收取服务费和运费。今年5月11日,有网友发布短视频称在爱马仕专柜卖的皮包,在得物寄卖时被以“质检不通过”为由退回,但被退回的商品却疑似被调包。该事件的最终以得物原价购回买家的皮包,并承担相应运费终结。

  如此种种只是冰山一角,背后真正的隐忧是得物的鉴别资质。

  创始人杨冰曾在采访中表示,得物是一个坚持“必要的重”的互联网企业,旗下除了有商品研究团队和专业的鉴别师团队,还组建了算法团队自主研发AI鉴别。团队会对热销款、当季新款,包括对那些不断“升级”的假货产品做细致到每个品类的研究。

  然而,对外宣传看似完善的鉴别机制,得物却始终对真实的鉴别流程、标准、鉴别师的数量和资质讳莫如深。招聘信息显示,得物的潮牌鉴别师岗位要求是“喜欢潮流文化,善于利用网络资源收集相关信息和资料”,奢侈品质检师一职的要求也只是“对类似品类品质要求及测试要求和流程有了解”,并不需要其他资格证书。

来源:前程无忧来源:前程无忧

  2019年,得物曾高调宣布牵手“国家队”中检集团奢侈品鉴定中心,在球鞋潮牌鉴别领域展开长期合作。可据中检中奢侈中心工作人员透露,双方的合作只停留在宣传层面,鉴定服务实际上由得物一方完成,中检并没有参与。

  坚信“鉴定”是自己护城河的得物,却实在拿不出证据佐证这条护城河真实存在。

  此外,平台的收入主要是基于总成交额的佣金体系,即商品售价越高、买家和卖家在平台的交易和鉴定次数越多,得物的收入就越多。这样“既做裁判又做运动员”的模式下,得物更倾向于纵容卖家推高售价,令消费者陷入炒作怪圈。原价1499的李宁韦德之道球鞋被炒到近5万元,泡泡玛特MEGA系列手办溢价一度高达16倍,平台屡次表示会整改,但总是“春风吹又生”。

  口碑渐失,丑闻缠身,时隔3年未有新融资进入,也没有启动上市的迹象。虽仍头戴独角兽皇冠,得物无论从自身业务还是财务投资方面来看,都算不上太优质的标的。字节选择抽身,似乎也不难理解。

  与此同时,字节于2021年底推出的潮流电商平台抖音盒子,一定程度上与得物属于竞争关系。与其花费时间和精力整改扶持外部项目,不如将流量和资源留给成本更低、协同性更高、话语权更强的内部孵化项目。据公开报道显示,抖音对于得物的广告流量支持已基本停止。

  千军万马过独木桥 Z世代还够用吗?

  字节不是第一个入局潮流电商的巨头,也不会是最后一个。

  据弗若斯特沙利文数据显示,中国潮流零售行业的市场规模从2016年的1298亿元增长至2020年的1952亿元,复合年增长率为10.7%,预计2025年规模为4740亿元。其中,精品集合零售行业的市场规模预计2025年增长至2059亿元,占总规模约43.44%。

来源:国元证券研究来源:国元证券研究

  数千亿元规模的蛋糕,各路玩家将目光锁定在出生在1995-2009年之间的Z世代身上。《2022解码Z世代》报告显示,2021年约有3亿Z世代人群,撬动的消费支出预计高达5万亿元。而Z世代消费者偏好线上渠道,注重商品品质、原创设计以及社交功能,追求个性化和新鲜的购物体验。

  为Z世代量身打造的潮流电商,或将成为移动互联网下一个兵家必争之地。

  与传统电商不同,潮流电商在商品质量、数量和价格三个维度上又强化了文化和内容两个属性。靠垂直圈层文化吸引特定消费人群,优质内容推动小众潮流品牌获得更多的认可和曝光,最终触及更多消费者实现变现。换而言之,潮流电商的本质是一门内容和流量相辅相生的生意。

  相较之下,以内容种草发家、流量池巨大的小红书、抖音等平台显然更有优势,而将商业模型搭建在交易和鉴定之上的得物,则需要摸索着向更活跃的内容生态靠拢。

  2021年底,得物发布了“潮流主场计划”,预计在内容社区方面投入1.2亿元现金,2亿商单和200亿流量,吸引爱好潮流的内容创造者、潮流圈意见领袖和MCN机构加盟。同步开启的还有“星品牌计划”,为潮流品牌创业者提供从品牌设计、生产到销售的全流程服务。

  内部加速改造,外部也在寻找增量。据天眼查公开信息显示,得物2020-2021年期间完成了3笔股权投资,分别是美妆交易平台心心APP、潮流闲置交易平台95分APP以及原创潮玩品牌开天工作室。值得一提的是,开天工作室旗下不仅有三国群雄、中国神话等原创IP系列,还有新世纪福音战士、火影忍者、英雄联盟、初音未来和指环王等知名IP的授权。得物入股该工作室,未来或有望成为某个或多个IP的独家代理平台。

  可这一切终究只是锦上添花,对于眼前的得物而言,在没有真正爆发成为“下一个小红书”之前,差异化优势依然是“正品鉴定”。若各种问题得不到妥善解决,平台的口碑和用户注定会流失殆尽,届时得物又该如何在潮流电商的滚滚热浪中一争高下?

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责任编辑:公司观察

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